BAKI,VOA Orxan Qədirzadə

İnsanların alış-veriş zamanı verdiyi qərarlar yalnız zövq və ehtiyaclarla bağlı deyil. Beynimiz əvvəl gördüklərini və yaşadıqlarını müqayisə edərək yeni seçimləri fərqli şəkildə qiymətləndirə bilir. Psixologiyada bu hadisə “qavrayış ziddiyyəti” (perceptual contrast) prinsipi ilə izah olunur.

Bu prinsipə görə, əvvəlki təcrübələrimiz sonrakı hadisələri necə qəbul etdiyimizə birbaşa təsir edir. Məsələn, aparılan klassik təcrübələrdən birində insanlardan bir əlini soyuq, digər əlini isə isti suya salmaları istənilir. Bir neçə dəqiqədən sonra hər iki əl ilıq suya yerləşdirildikdə fərqli hisslər yaranır. Soyuq sudan çıxan əl ilıq suyu daha isti, isti sudan çıxan əl isə həmin suyu daha soyuq kimi qəbul edir.

Burada dəyişən suyun temperaturu deyil, beynin əvvəlki vəziyyətə əsaslanaraq yaratdığı müqayisədir.

Eyni mexanizm geyim seçimlərində də işləyir. İnsan köhnə və çox sevmədiyi paltarlarla mağazaya getdikdə yeni geyimləri daha cəlbedici və daha keyfiyyətli görməyə meyilli olur. Çünki beyin yeni paltarı əvvəlki görünüşlə müqayisə edir və fərqi daha böyük qəbul edir.

Çox insanın yaşadığı vəziyyət də bunun nümunəsidir: mağazada geyindiyi bir paltar insana olduqca gözəl görünür, lakin bir neçə gün sonra həmin paltarı evdə yenidən geyinəndə əvvəlki qədər bəyənməyə bilər. Əslində paltar dəyişməyib, dəyişən yalnız müqayisə fonudur.

Bu səbəbdən psixoloqlar seçim zamanı insanın özünü necə təqdim etməsinin də vacib olduğunu bildirirlər. Alış-verişə sevdiyiniz və özünüzü yaxşı hiss etdiyiniz geyimlərlə getmək yeni kombinləri daha real qiymətləndirməyə kömək edə bilər.

Bu prinsipdən marketinq sahəsində də geniş istifadə olunur. Şirkətlər qiymətlərin, məhsulların və xidmətlərin qəbul edilməsində insan beyninin müqayisə xüsusiyyətindən yararlanırlar.

Nəticə olaraq, alış-veriş zamanı verdiyimiz qərarlar yalnız məhsulun öz xüsusiyyətlərinə deyil, həmin məhsulu hansı şəraitdə və hansı müqayisə fonunda gördüyümüzə də bağlıdır.